Конструирование детства в современной российской рекламе: ребенок и семейные ценности
29 января 2009 г. в Российском государственном гуманитарном университете состоялось совместное заседание научного семинара Центра визуальной антропологии и эгоистории и семинара по истории детства РГГУ. Тема семинара: «Конструирование детства в современной российской рекламе: ребенок и семейные ценности».
Семинар открыла директор Центра д-р ист. наук, проф. Н.И. Басовская. Она подчеркнула важность проблематики, связанной с рекламой, поскольку в последнее время многократно возросла ее роль не только в современной культуре потребления, но в конструировании сознания людей.
С основным докладом выступила Надеждина Евгения Владимировна, кандидат культурологии, доцент Государственного университета - Высшей школы экономики, автор работ по теории и практике рекламной коммуникации.
В выступлении Е.В.Надеждиной реклама была рассмотрена как особая идеологическая форма, не только задающая стандарты потребления, но и внедряющая в сознание членов общества социально одобряемые поведенческие паттерны.
Докладчик обратила внимание на то, что дети и подростки используются в качестве рекламных героев уже с конца XIX в., и с этого же времени связанные с ними образы несут приметы традиционной семьи, выступают как атрибут добропорядочности. Это обстоятельство позволяет эксплуатировать детские образы наряду с кухонной техникой и использованием «натуральных» продуктов питания, создавать наиболее привлекательные картинки, удовлетворяющие потребность во все растущем эстетическом удовольствии, придавать рекламируемому продукту статус социально одобренного.
В докладе на визуальном материале была проанализирована динамика изменения способов репрезентации образов ребенка разных возрастов и сюжетов, связанных с детством. В качестве источников были использованы рекламные плакаты 1910-30-х гг. и телевизионные рекламные ролики начала 2000-х гг. Если реклама первой пол. ХХ в. делала акцент на младенчестве, погруженности в «мир детства», телесном здоровье «упитанного» ребенка, то для образцов рекламы последних десятилетий характерны иные акценты: дети начинают выступать как маленькие взрослые, как «эксперты» и даже «интеллектуалы» (воспроизводящие «паттерны» поведения взрослых), оценивающие качество «здоровой» продукции.
Выступление Е.В.Надеждиной вызвало живой отклик собравшихся. Докладчику были заданы вопросы о характере рекламы, предназначенной для детей (какие она использует образы); о восприятии рекламы самими детьми; об отношении неимущих слоев населения к «гламурности» мира рекламы; о том, как осуществляется мониторинг ситуации с «детской» рекламой.
В ходе обсуждения доклада В.Г. Безрогов обратил внимание на некоторые позитивные тенденции, в частности усилившуюся в последнее время рекламную деятельность учреждений культуры. Ремарка О.В. Гавришиной касалась важности анализа рекламных образцов в научно-образовательной практике. Она также обратила внимание на методологические моменты изучения темы: сравнивая образы современной рекламы с ее аналогами в прошлом (книжная иллюстрация, анимация и пр.), мы имеем дело с разными практиками, их породившими. Н.И. Басовская высказала опасение в связи с нарастающими тенденциями использования детских образов в рекламе и гедонистической сутью рекламы в целом. Е.А. Тарасенко поддержала докладчицу, акцентировав внимание на «взрослении» детских образов в рекламе и на то, что в ней происходит их сексуализация и гламуризация («барберизация»).
В ходе обсуждения выступили также Г.В. Иванченко, А.В. Захаров, А.С. Обухов, И.П. Кулакова. В ответном слове Е.В. Надеждина подчеркнула, что рекламный мир не имеет ничего общего с реальностью: реклама «населена» идеализированными персонажами, не знающими конфликтов, не отягощенных рефлексией, оптимистичных и беззаботных.
Версия для печати
Последние новости Все новости за месяц